Quels sont les métiers du marketing ?

C’ est une question qui se pose fréquemment. Quand je parle aux directeurs généraux, PDG et chefs de ventes : « Tout va bien, mais mon équipe de marketing commercial est un peu tactique — que dois-je faire pour y faire ?  » Parfois, ils remplacent l’équipe marketing shopper, ou l’équipe de développement de catégories pour le marketing commercial, mais le message reste globalement le même. L’équipe de marketing commercial est enlisée à faire des tactiques (ce qui signifie pour la plupart des promotions) et ne sont pas assez « stratégiques ». Quels conseils pratiques puis-je donner à un manager qui veut que son équipe marketing soit plus stratégique ? La première étape consiste à définir ce que vous entendez réellement par marketing commercial stratégique !

Définissez ce que vous entendez par « Marketing commercial stratégique »

Si nous voulons réaliser quelque chose, c’est probablement une bonne idée de nous assurer que nous sommes clairs par ce que nous entendons. La stratégie est un mot qui est jeté autour de beaucoup (un peu comme la perspicacité), et la plupart des gens hochent la tête sagement quand ils entendent ça. Pourtant, la stratégie est un étrange mot amorphe, qui peut être attaché à peu près tout pour le rendre un peu intelligent. C’est très bien dans le monde des Soundbites, mais si nous voulons changer le rôle d’une équipe, nous ferions mieux d’être un peu plus clair par ce que nous entendons.

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Et il n’y a pas une seule réponse à ce que signifie « stratégique ». Les définitions de dictionnaire sont bien intentionnées mais manquent de contexte. On suggère utilement qu’une stratégie marketing est un « plan » (non — ce serait un plan marketing !). Mais il y a quelques thèmes communs qui semblent contribuer à faire quelque chose de « stratégique » au sens du marketing.

Le marketing commercial stratégique doit prendre une vision à plus long terme

Premièrement, le point de vue est à long terme. Je sais que le long terme signifie des choses différentes pour différentes personnes, mais dans le contexte du marketing commercial, je suis d’avis que nous parlons au-delà d’un an. Ce trimestre est tactique, cette année est la planification, au-delà de cela est stratégie. Les efforts stratégiques de marketing commercial devraient donc avoir un impact qui dépasserait un an. Notez que cela ne signifie pas que la stratégie ne peut pas avoir d’impact à court terme, mais si tout ce que votre équipe fait est de penser à ce qui se passe la semaine prochaine, il y a de fortes chances qu’elles ne soient pas stratégiques.

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Le marketing commercial stratégique doit créer des changements importants

Le deuxième élément commun à la plupart des définitions est que la stratégie, ou le fait d’être stratégique, fait un changement fondamental dans les activités de l’entreprise. Qu’est-ce que cela pourrait signifier dans le contexte de la commercialisation commerciale ? Ce que cela ne signifie certainement pas, c’est maintenir le statu quo et faire les mêmes activités avec les mêmes détaillants l’année dernière. Le marketing commercial stratégique entraînerait des changements fondamentaux dans certains ou tous les domaines suivants :

• Orientation des canaux — Une équipe de marketing commercial stratégique examinerait plus attentivement quels canaux étaient fondamentaux à long terme croissance des marques de l’entreprise, et chercher à concentrer les ressources là-bas.
• Activités en magasin — Une équipe de marketing commercial stratégique examinerait en détail et détournerait l’accent du mix marketing en magasin des activités qui servent les objectifs à court terme de l’entreprise et/ou du détaillant, vers des activités qui servent les objectifs à long terme de l’entreprise (et le détaillant).
• Concentration sur le commerce de détail — La plupart des entreprises de biens de consommation investissent dans les mêmes détaillants — généralement leurs plus gros clients. Cela sert les objectifs à court terme de l’entreprise, préserver et protéger les plus grandes sources d’affaires à court terme. Mais dans ce monde de changement de comportement des acheteurs et de perturbations de vente au détail, cette approche de l’investissement au détail ne fonctionnera probablement pas à long terme. Les équipes de marketing commercial stratégique devraient tenir compte de l’orientation à plus long terme des investissements commerciaux et relever les défis liés à l’équilibre entre les investissements pour l’avenir ainsi que la protection des entreprises aujourd’hui.

Le marketing commercial stratégique devrait créer un avantage concurrentiel

Le dernier élément de nombreuses définitions du marketing stratégique est le concept d’avantage concurrentiel. Tout cela est très bien, mais qu’est-ce que cela signifie dans le contexte de la commercialisation commerciale ?

L’ avantage concurrentiel pour le marketing commercial agit à deux niveaux. Tout d’abord, comment obtenir un avantage concurrentiel, sur le marché, avec les acheteurs (comment pouvons-nous battre nos concurrents à la vente, si vous voulez). Deuxièmement, comment pouvons-nous créer un avantage concurrentiel auprès des détaillants prioritaires, de sorte que nous obtenons leur soutien devant nos concurrents ?

La clé de ces deux éléments réside dans la compréhension des acheteurs et en veillant à ce que les activités de votre équipe de marketing commercial (et même de l’équipe commerciale) soient dirigées par les acheteurs. Cela ne signifie pas nécessairement, je le répète, que cela nécessite une énorme quantité de données et d’informations sur l’acheteur (bien que cela puisse vous aider énormément !) mais cela veut dire que l’équipe, et de plus en plus l’entreprise, doit penser shopper.

Il est probablement évident que cela contribue à fournir un avantage concurrentiel « sur le plateau » (qu’il s’agisse d’une étagère physique ou numérique), mais c’est aussi la clé d’un avantage concurrentiel dans le bureau de l’acheteur. Les activités authentiques dirigées par les acheteurs qui aident les détaillants à gagner avec les acheteurs sont les meilleures munitions pour remporter des faveurs auprès des détaillants.

Une définition du marketing commercial stratégique

Alors où est-ce que ça nous laisse ? Quelle est une définition significative de « commercialisation commerciale stratégique » ? Eh bien — voici mon meilleur effort — faites-moi savoir ce que vous pensez.

Strategic Trade Marketing est une approche des canaux et du commerce de détail dirigée par l’acheteur qui apporte des changements fondamentaux dans la performance de l’entreprise en créant un avantage concurrentiel auprès des acheteurs et des détaillants.

Qu’ est-ce que tu en penses ? C’est un travail en cours, donc j’aimerais votre contribution — s’il vous plaît partager dans les commentaires ci – dessous.

Et si tu penses : « C’est très bien, Mike, mais comment est-ce que je peux vraiment faire ça ?  » — eh bien c’est une question juste, et elle sera abordée dans mon prochain billet. Entre-temps, prenez un peu de temps sur cette première étape et soyez vraiment clair ce que vous voulez accomplir. Abonnez-vous ensuite à ce blog, donc vous ne manquez pas le prochain post sur la façon de rendre votre équipe de marketing commercial plus restrategic !